[Chi Tiết] Chiến lược Marketing của Highlands Coffee

Nội Dung

Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 là kết quả của tình yêu Việt Nam và đam mê cà phê, với mục tiêu bảo tồn di sản cà phê Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào Việt Nam bằng cách kết nối truyền thống và hiện đại. Từ năm 2002, công ty đã nhanh chóng phát triển thành một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng và mở rộng khắp Việt Nam và quốc tế.

Highlands Coffee đã trở nên nổi tiếng với việc liên tục mang đến những ly cà phê Việt Nam thơm ngon trong một không gian hiện đại và thoải mái thể hiện nét quyến rũ của cuộc sống hiện đại Việt Nam.

Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại với nét quyến rũ và giá trị truyền thống của Việt Nam, Highlands Coffee đã không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần thế giới, cuộc sống năng động, hiện đại song hành với văn hóa giao tiếp lâu đời, đậm đà bản sắc văn hóa Việt Nam. Highlands Coffee luôn chọn lọc những nguyên liệu tốt nhất và đã được cục an toàn vệ sinh thực phẩm kiểm nghiệm. Để đạt được mục tiêu dẫn đầu về thương hiệu cà phê ngon nhất Việt Nam, công ty sẽ cần một thứ không chỉ đơn thuần là cà phê, đó là trải nghiệm dịch vụ.

Được thành lập từ năm 1999 đến nay, chắc chắn Highlands Coffee đã chuẩn bị cho mình nhiều công cụ và kinh nghiệm tuyệt vời, thêm vào đó là sự quan tâm tích lũy đến sự hoàn hảo trong từng chi tiết của dịch vụ. Nhưng không phải lúc nào khách hàng cũng có thời gian hoặc địa điểm để tận hưởng dịch vụ này, vì vậy công ty đã cố gắng mang dịch vụ này đến mọi nhà bằng sản phẩm đóng gói được phân phối khắp các siêu thị, nhà bán lẻ và cửa hàng tiện lợi.

Trong phần này, MekongSoft sẽ đi vào phân tích chiến lược marketing 7P của Highlands Coffee bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing).

Sản phẩm cốt lõi trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Product)

Giáo sư Christopher Lovelock - Người đi tiên phong trong lĩnh vực Marketing dịch vụ từng nhận định về sản phẩm dịch vụ như sau: "Sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố của việc thực hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, tạo ra giá trị cho khách hàng". Định nghĩa này đã trở thành nền tảng cho các doanh nghiệp dịch vụ, trong đó có công ty Highlands Coffee, để xây dựng các yếu tố chính trong sản phẩm dịch vụ của họ.

Chuỗi Highlands Coffee đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể trong 10 năm kể từ khi được bán cho Jollibee khi định vị gắn liền với thương hiệu cafe cao cấp dành cho giới doanh nhân và trí thức sau đó được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Highlands Coffee đã cho ra đời nhiều dòng thức uống phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tiếp cận nhiều thị trường mục tiêu hơn.

Thực đơn trong chiến lược marketing của Highlands Coffee được chia thành 2 nhóm chính: đồ uống là sản phẩm chính của Highlands Coffee và đồ ăn.

Thức uống

Như ảnh, có thể thấy thực đơn có 6 nhóm đồ uống chính, bao gồm cà phê PHIN Việt Nam, cà phê Phindi, cà phê Espresso, trà, đá xay và các loại khác

Highlands Coffee luôn đề cao nguồn gốc nguyên liệu đặc trưng, được thu hoạch từ vùng cao nguyên Việt Nam, mang đến hương vị thơm ngon đặc trưng cho sản phẩm. Tuy nhiên, theo cách mà Highlands đầu tư vào hình ảnh và độ phổ biến của sản phẩm, thực đơn đồ uống của chuỗi này có 3 nhóm thức uống chính cũng là 3 nhóm sản phẩm cốt lõi của Highlands, bao gồm:

​Coffee

Với định vị ban đầu là một thương hiệu thức uống dành cho phân khúc trung lưu, không gì phù hợp hơn Phin Coffee, thức uống quen thuộc nhưng vẫn đẳng cấp, trở thành sản phẩm đặc trưng của Highlands. Dựa trên niềm tự hào về di sản văn hóa cà phê phong phú, Highlands Coffee phục vụ cà phê phin Việt Nam theo phong cách truyền thống của Việt Nam.

Tận dụng lý do đáng tự hào đó, tên ban đầu của cà phê 'Phin' vẫn không thay đổi trong thực đơn của Highlands Coffee, thay vì được đổi thành "cà phê lọc" hay "filter coffee" trong tiếng Anh. Bên cạnh đó, nhóm thức uống cà phê Espresso phong cách phương Tây là một trong những nhóm thức uống lâu đời nhất trong các nhóm sản phẩm mà Highlands phục vụ, với tệp khách hàng mục tiêu ban đầu là tầng lớp trung lưu, người nước ngoài, dân văn phòng.

Nắm bắt được thị hiếu của đối tượng khách hàng mới mà công ty mong muốn hướng đến, Highlands đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới hướng đến giới trẻ vào giữa năm 2020. Phindi là dòng sản phẩm Phin Coffee cải tiến bao gồm ba loại thức uống kết hợp cà phê với bọt sữa, sữa hạnh nhân hoặc sô cô la. Những sự kết hợp này được kỳ vọng sẽ mang hương vị cà phê Phin đến gần hơn với giới trẻ bằng cách giảm bớt vị đắng, nguyên chất của cà phê và thay vào đó là vị ngọt, béo mà khách hàng trẻ ưa chuộng.

Ngoài ra, cà phê đóng gói cũng được bày bán tại cửa hàng Highlands để những người yêu thích cà phê có thể mua và sử dụng.

Freeze

Highlands Coffee's Freeze là thức uống có đá với thạch giòn, có hai loại: loại có chứa caffein và loại không có caffein. Sản phẩm này thể hiện sự chuyển mình trong chiến lược marketing của Highlands Coffee với nổ lực mở rộng thị trường mục tiêu, không chỉ đến tầng lớp trung lưu mà còn cả giới trẻ. Highlands đã giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn đồ uống có đá phù hợp với nhu cầu của mình bằng cách tách chúng thành hai loại riêng biệt. Trà xanh Freeze từng là thức uống phổ biến được đông đảo khách hàng Việt Nam ưa chuộng. Thành công của Highlands với đồ uống Freeze là điểm khởi đầu để dần dần chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ.

Trà

Trà là thức uống được nhiều thực khách thích thú và Highlands đã biến tấu để tạo ra nhiều loại thức uống mới từ trà với các loại topping như thạch chanh leo, thạch vải, thạch đào, hạt sen, củ năng ... Những loại topping quen thuộc nhưng được kết hợp với Highlands trà đã tạo nên sự kết hợp độc đáo, chinh phục mọi giác quan “khó tính” nhất của khách hàng. Trà hạt sen - thức uống nổi tiếng của Highlands trong danh sách này đã xứng đáng trở thành gương mặt đại diện của nhóm Trà.

Highlands Coffee luôn ưu tiên duy trì khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu tại tất cả các cửa hàng trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee không chỉ mang đến cho khách hàng trải nghiệm uống cà phê hảo hạng hay các loại thức uống khác mà còn cung cấp các sản phẩm chất lượng cao để thuyết phục họ mua. Như đã nói, thực đơn của Highlands Coffee được chia thành 6 nhóm đồ uống, nhưng thực tế lại chia thành 3 nhóm đồ uống chính: cà phê sữa đá hoặc đôi khi Phindi đại diện cho nhóm Cà phê, Trà hạt sen đại diện cho nhóm Trà, và  Freeze trà xanh đại diện cho nhóm Freeze.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee tập trung xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi thông qua các hoạt động truyền thông, quảng bá trong năm 2019 và 2020. Đây là ba sản phẩm chiếm phần lớn doanh thu của Highlands Coffee, đồng thời là ba sản phẩm chính đã đóng góp sự thành công của Highlands Coffee cho đến thời điểm này. Thành công trong lĩnh vực đồ uống của Highlands có thể nhìn thấy ở 3 sản phẩm chủ lực này, và “kiềng ba chân” này đã tạo nên vị thế vững chắc cho các tập đoàn đồ uống của Highlands Coffee.

Đây được coi là một chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee thành công vượt kỳ vọng. Highlands Coffee đầu tư vào chiến lược sản phẩm lâu dài và nghiêm túc khi phát triển hình ảnh và vị thế của sản phẩm chứ không phải dàn trải, mất trọng tâm.

Đồ ăn

Highlands Coffee luôn cố gắng thể hiện tinh thần của người Việt Nam trong từng sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng. Highlands cũng đã chọn những món ăn truyền thống của Việt Nam để bán trong chuỗi hệ thống của mình. Thức ăn của Highlands được chia thành hai loại: bánh mì và bánh ngọt.

Bánh mì của Highlands Coffee là một loại bánh mì truyền thống của Việt Nam với các nhân như thịt nướng, xíu mại, xá xíu rất quen thuộc và phù hợp với mọi người Việt Nam. Hơn nữa, với mức giá vô cùng hấp dẫn, bánh mì Highlands là sản phẩm có sức hút mãnh liệt đối với những thực khách đã từng ghé qua cửa hàng Highlands Coffee.

Trên thực tế, Highlands từng bán Phở - món ăn dân tộc của Việt Nam - trong hệ thống cửa hàng của mình nhưng sau đó đã ngừng kinh doanh. Lý do của việc dừng này là do người ta cho rằng bánh mì sẽ dễ vận hành hơn Phở, một loại súp, và việc điều hành bảo quản chất lượng Phở đồng đều cho toàn bộ hệ thống sẽ là một thách thức rất lớn.

Các loại bánh như mouse, cheese cake, tiramisu cũng được Highlands Coffee lựa chọn để bán trong chuỗi của mình.

Hàng lưu niệm

Ngoài đồ uống, cửa hàng Highlands Coffee còn bán nhiều loại mặt hàng lưu niệm khác. Theo mùa hoặc theo chu kỳ, Highlands Coffee thường xuyên tung ra các bộ sưu tập ly sứ, bình giữ nhiệt với họa tiết trang nhã, lôi cuốn. Tuy không phải là sản phẩm chính của Highlands Coffee nhưng chúng được hoàn thiện một cách tỉ mỉ và công phu. Màu sắc và hoa văn chủ đạo của các sản phẩm này thể hiện đúng tinh thần và thông điệp mà Highlands Coffee luôn mong muốn lan tỏa, gợi nhớ đến cộng đồng và bản sắc văn hóa Việt Nam.

Định giá trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Price)

Highlands Coffee, với vị thế thị trường vững chắc đã được chứng minh, có thể có những mục tiêu lớn về giá, đó là tối đa hóa doanh thu dài hạn, xây dựng cơ sở người dùng, cũng như chiếm vị trí cao trong thị phần của thị trường mục tiêu mới nhất của họ - những người trẻ tuổi. Nền tảng của chiến lược định giá cơ bản có thể được mô tả như một cái kiềng ba chân, với chi phí cho nhà cung cấp, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị đối với khách hàng. Chiến lược định giá của Highlands Coffee sẽ được phân tích dựa trên những cơ sở sau :

Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)

Đối với cách định giá dựa trên chi phí, Công ty Highlands Coffee đã tính toán cẩn thận giá đồ uống để thu hồi tất cả các chi phí mà doanh nghiệp này bỏ ra cho các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như giá thành sản phẩm, chi phí thuê mặt bằng, chi phí đầu tư cơ sở vật chất, chi phí nhân viên, thuế, và các chi phí dịch vụ khác. Hơn nữa, chi phí cho các hoạt động tiếp thị như chạy các chiến dịch truyền thông, tạo TVC trên YouTube và các nền tảng mạng xã hội có tác động đáng kể đến việc định hình giá sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.

Để phù hợp với sự thay đổi mô hình chuỗi cà phê “phục vụ” sang “tự phục vụ” sau khi Jolibee mua lại Highlands Coffee, chiến lược giá của Highlands Coffee cũng đã có nhiều điều chỉnh. Công ty cắt giảm rất nhiều chi phí về cơ sở vật chất và nhân lực kể từ khi chuyển sang mô hình tự phục vụ, cho phép họ tối ưu hóa chi phí. Do đó, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một mức giá rất hợp lý đối với vị thế là một chuỗi cửa hàng cà phê bình dân.

Highlands Coffee có chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, tức là giá đồ ăn và thức uống ở tất cả các cửa hàng đều giống nhau với giá đồ uống trung bình khoảng 40.000 đồng.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã thành công trong việc kiểm soát chi phí nhằm thích ứng với mô hình kinh doanh của công ty. Sau khi “đại chúng hóa” thương hiệu, Highlands Coffee có thể không thu được nhiều lợi nhuận trên mỗi khách hàng như trước, nhưng công ty thu được lợi nhuận lớn từ nhiều đối tượng khách hàng hơn, bao gồm cả thị trường tiềm năng lớn là những người trẻ tuổi, dẫn đến sự chuyển mình ngoạn mục của Highlands Coffee.

Định giá theo giá trị (Value-based pricing)

Giá thức uống của Highlands Coffee không thấp so với mặt bằng chung của các quán cà phê trên thị trường. Tuy nhiên, Highlands với niềm tự hào luôn mang đến cho khách hàng những nguồn cà phê và trà hảo hạng được trồng trên vùng đất cao nguyên màu mỡ của Việt Nam, luôn nỗ lực để chứng minh những lợi ích mà khách hàng nhận được. Highlands Coffee ưu tiên những nguyên liệu chất lượng trong mọi hoạt động truyền thông để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ. Với không gian và mạng lưới dịch vụ ở đây không bị giới hạn, rất thích hợp cho sinh viên và nhân viên văn phòng ở đây cả ngày mà không bị gò bó về thời gian nên giá cả ở Highlands Coffee khá phù hợp với đối tượng khách hàng của công ty.

Nguyễn Hải Ninh (2017), người sáng lập The Coffee House - đối thủ trực tiếp của Highlands từng tuyên bố: "Hầu hết mọi người đến quán cà phê để tìm không gian, gặp gỡ người khác hoặc làm việc. Vì vậy, sứ mệnh của chuỗi cà phê là đáp ứng nhu cầu đó”. Và Highlands Coffee đã đáp ứng rất tốt nhu cầu này của khách hàng. Giá cả của Highlands Coffee hoàn toàn hợp lý so với giá trị mà khách hàng nhận được. Highlands Coffee xứng đáng trở thành lựa chọn tốt cho những khách hàng đang tìm kiếm một nơi hội tụ đầy đủ những yếu tố đó với chất lượng đồ uống ngon giá cả phải chăng, không gian sạch đẹp, có máy lạnh và mạng wifi mạnh. Cách định giá theo giá trị đã mang đến sự hiệu quả cao trong chiến lược marketing của Highlands Coffee.

Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)

Điều đáng chú ý là đồ uống của Highlands Coffee có giá thấp hơn so với các mặt hàng tương tự trong các chuỗi lớn như Cộng Cà Phê, The Coffee House, v.v. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee có khả năng cạnh tranh tuyệt vời với các đối thủ khác trên thị trường. Nhờ chiến lược chi phí thấp của công ty, Highlands Coffee đã tiếp cận được thị trường rộng lớn gồm khách hàng ở mọi lứa tuổi, giới tính và nhu cầu. Ngoài ra, với mạng lưới chi nhánh rộng khắp Việt Nam, Highlands Coffee có được vị thế khó ai cạnh tranh trong thị trường chuỗi cà phê Việt Nam bằng cách phát triển các sản phẩm và dịch vụ thu hút nhiều đối tượng khách hàng.

Đặc biệt, Highlands Coffee sử dụng chiến lược giá cạnh tranh cho sản phẩm bánh mì Việt Nam của mình như một sản phẩm mồi khiến khách hàng muốn ghé thăm cửa hàng của họ.

Ví dụ, khi khách hàng gọi bánh mì tại Highlands, Highlands Coffee sẽ dễ dàng hơn trong việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và mời họ gọi đồ uống. Nói cách khác, những khách hàng có ấn tượng tốt với Highlands Coffee có thể không ngại thử một sản phẩm giá rẻ như bánh mì Việt Nam của Highlands. Chiến lược này của Highlands nhằm tăng giá trị đơn hàng, hay còn gọi là chiến lược bán chéo, từ đó tăng lợi nhuận cho công ty.

Với mức giá 19.000 đồng, bánh mì Highlands Việt Nam có khả năng cạnh tranh cao về giá với tất cả các tiệm bánh mì, hơn nữa lại có nhiều ưu điểm của các thương hiệu lớn như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, lợi ích trong việc sử dụng không gian và dịch vụ tại cửa hàng, tốt -sản phẩm chất lượng trong tầm giá, và nhiều lựa chọn topping. Highlands Coffee Bánh mì Việt Nam là một lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho những thực khách thích món ăn này.

Hệ thống phân phối trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Place)

Về chiến lược phân phối, khả năng mở rộng nhanh chóng cũng là chìa khoá cho sự phát triển của Highlands Coffee. Highlands Coffee được thành lập vào năm 2002. Cửa hàng đầu tiên của Highlands Coffee được công bố tại tòa tháp Metropolitan, đối diện Nhà thờ Đức Bà, TP HCM. Một tuần sau, họ khai trương cửa hàng thứ hai và là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tính đến giữa tháng 08/2022, Highlands Coffee có tổng cộng 525 cửa hàng tại Việt Nam và Phillipines.

Các cửa hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung xung quanh các tuyến phố lớn hoặc các di tích lịch sử như: Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn Hà Nội, ... hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như Vincom Plaza, Diamond Plaza, các cửa hàng của họ có thể được tìm thấy trong các tòa tháp văn phòng cao như Sai Gon Tower, Etown 2, v.v.; các khách sạn, siêu thị lớn như Liberty hotel, Lotte mart, MarxiMark,… hầu hết là những nơi có mật độ dân cư đông đúc, đời sống ngày càng nâng cao. Những vị trí này là góc ngã tư, kinh doanh thuận tiện.

Theo ông David Thái, lý do các cửa hàng Highlands Coffee tọa lạc tại những nơi đó là để mang biểu tượng Highlands song hành với sự phát triển mới nhất của đất nước. Ông muốn đóng góp vào “di sản cà phê” của Việt Nam.

Về hệ thống nhượng quyền, họ yêu cầu:

Hiện tại, thương hiệu này cũng đã nhận được hàng nghìn lời đề nghị từ các công ty nước ngoài về các sản phẩm đóng gói và chuyển giao thương mại, nhưng hiện tại nó chỉ giới hạn ở các sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược và tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế.

Dưới đây là danh sách các kênh phân phối của Highlands Coffee :

Khả năng xúc tiến trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Promotion)

Khách hàng mục tiêu

Đối tượng truyền thông của Highlands cũng là khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt họ quan tâm nhiều hơn đến hai nhóm là thanh thiếu niên (15-25 tuổi) và thanh niên (25-40 tuổi).

Những khách hàng này thường cởi mở để thử những điều mới, có kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, coi trọng tính linh hoạt và trải nghiệm cao. Nhóm khách hàng GenZ này có xu hướng rất nhanh nhạy với các "mốt" mới và tích cực xây dựng hình ảnh bản thân của họ. Tần suất nhóm khách hàng GenZ đến các quán cà phê để gặp gỡ bạn bè hay học tập, làm việc rất thường xuyên.

Mục đích

Nhắn gửi thông điệp

Với thương hiệu bắt nguồn từ Việt Nam bề dày lịch sử được thành lập từ năm 1999 , mỗi chiến lược marketing của Highlands Coffee đều muốn nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam bằng sự kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại. Đồng thời, Highlands Coffee muốn khẳng định vị thế là một quán cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và sẽ phát triển ra thị trường quốc tế trong tương lai. Họ mong muốn mang lại chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, với thông điệp chính: “Không gian tuyệt vời, Sản phẩm tuyệt vời và Dịch vụ chu đáo với giá cả hợp lý”.

Truyền thông kết hợp (Marketing Mix)

Quảng cáo

Là hình thức truyền thông chiếm ưu thế nhất trong tiếp thị tiêu dùng, quảng cáo là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa các nhà tiếp thị dịch vụ và khách hàng của họ. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin thực tế về dịch vụ và thuyết phục khách hàng về các tính năng và khả năng của sản phẩm. Vì vậy Highlands Coffee đã sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để có thể thực hiện chiến lược marketing 7P tới khách hàng đạt hiệu quả cao nhất.

Nhân dịp Tết đến năm 2020, Highlands phát hành quảng cáo sản phẩm đặc trưng "Trà sen vàng" phiên bản mới trên Youtube thông qua việc phát hành TVC "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" với sự tham gia của hai diễn viên Huỳnh Lập và Lê Nhân, được biết đến với biệt danh "Chị Cano".

Vì “Cà khia” được bình chọn là từ khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa thịnh hành này để tạo ra sự đối lập với hương vị ngọt ngào của Trà Sen Vàng Mới của họ. Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà sen vàng với các đặc tính thơm ngon, thanh mát, ngọt dịu. Quảng cáo nhằm nâng cao nhận biết của khán giả về sản phẩm Trà sen vàng phiên bản mới, là sản phẩm Trà sen vàng đặc trưng cũ nhưng có thêm sen vàng và không có thạch củ.

Video quảng cáo này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, nhờ sự hài hước của diễn viên và nội dung của video quảng cáo này đã giúp người xem vô cùng thích thú và nhanh chóng video này được lan truyền mạnh mẽ. Ra mắt vào đầu tháng 1/2020 nhưng đến thời điểm hiện tại video này đã đạt 5,1 triệu lượt xem. Đoạn video quảng cáo này đã giúp chiến lược marketing của Highlands Coffee thành công, thúc đẩy tăng cường nhận biết về sản phẩm mới và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu trong các dịp lễ, tết. 

Ngoài ra, đầu năm 2021, sau thành công của TVC Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai với quảng cáo sản phẩm “Trà sen vàng mới”. Highlands một lần nữa thực hiện video quảng cáo cho sản phẩm mới của họ "Phindi Almond" với sự tham gia của "Chị Cano". Với thông điệp “Êm Chất Phindi”, Phindi hướng đến những người trẻ yêu thích uống cà phê và thích sáng tạo, dòng sản phẩm được chế biến từ cà phê Phin nhưng nhạt hơn một chút so với nguyên liệu chính gốc và là sự kết hợp của nhiều nguyên liệu khác nhau, người dùng không còn lo ngại về vị đắng và khó uống của cà phê. Đoạn video ngắn này đã thu hút 1,8 triệu lượt xem cho đến nay và nâng cao nhận thức về dòng sản phẩm mới với doanh số cao cấp cho Highlands Coffee.

Khi Highlands Coffee có chương trình khuyến mãi hoặc ra mắt sản phẩm mới, các poster in nhãn hiệu và nhân viên sẽ gửi cho khách hàng sau khi họ hoàn tất quá trình thanh toán. Ngoài ra, trên mỗi bàn đều có các poster trưng bày của Highlands Coffee để quảng cáo các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng độ nhận biết về chương trình đó. 

Các sản phẩm mới ra mắt và các chương trình khuyến mãi luôn được Highlands Coffee cập nhật trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, ... giúp khán giả dễ dàng tiếp cận thông tin. Một phần khách hàng mục tiêu là thế hệ GenZ, những người có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và liên tục cũng như nắm bắt nhanh các xu hướng. Vì vậy, việc quảng cáo qua Internet là vô cùng cần thiết để Highlands Coffee có thể dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng này. Hình ảnh và nội dung chất lượng cao trong các bài đăng của họ đã thu hút rất nhiều tương tác cho Highlands Coffee và chiến lược này cũng củng cố vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam.​

Khách hàng sau khi đăng ký email trên website của Highlands Coffee sẽ nhận được những tin tức mới nhất về các chương trình khuyến mãi hoặc ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee qua Email Marketing. Nó giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng của họ một cách dễ dàng để quảng bá thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.

Highlands tiến hành lắp đặt màn hình LED và Standee để quảng cáo các sản phẩm chủ đạo của thương hiệu như Phin Sữa Đá, Trà xanh Freeze, Trà sen vàng. Bên cạnh đó, nó cũng quảng cáo các sản phẩm mới của Highlands Coffee như Phindi. Có thể đặt ở những vị trí trung tâm nhiều người qua lại để khách hàng chú ý nên đây là một chiến lược quảng cáo khá hữu ích.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng liên quan đến nỗ lực kích thích sự quan tâm tích cực đến Highlands Coffee và phương pháp này giúp tăng nhận thức và lòng trung thành từ khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng, Highlands đã hợp tác với các đối tác truyền thông, kênh thông tấn, báo chí. Đây đều là những trang báo nổi tiếng có hệ thống, đáng tin cậy và có tỷ lệ quan tâm, đọc cao của người Việt. Thông qua các trang báo điện tử này, thương hiệu Highlands Coffee sẽ xuất hiện rộng rãi và gần gũi hơn với đối tượng mục tiêu của họ.

Ngoài ra, Highlands Coffee còn quan tâm và tài trợ nhiều chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao. Cộng đồng là nơi công ty dựa vào để phát triển kinh doanh. Việc đóng góp xây dựng cộng đồng là điều không thể thiếu để tạo nền tảng phát triển cho công ty. Việc tài trợ cho các chương trình cộng đồng cũng sẽ làm tăng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lược marketing của Highlands Coffee là xác định vai trò của mình đối với cộng đồng là luôn đóng góp tích cực vào việc xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp và đóng góp vào sự phát triển vì sự nghiệp chung của xã hội bằng các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng. cộng đồng góp phần chia sẻ trách nhiệm xã hội.

Có một số chương trình do Highlands Coffee tài trợ, bao gồm: Ngày Độc Lập Hoa Kỳ, Ngày Úc Châu, Ngày Canada, Đường Chạy Terry Fox, Fun Run for Charity, International School Charity, French Dinner Charity,...

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp bao gồm nhiều công cụ để cung cấp thông điệp tiềm năng được cá nhân hóa đến các phân đoạn vi mô được nhắm mục tiêu cụ thể. Ngoài ra, Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp Highlands Coffee giao tiếp với khách hàng và cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng.

Website

Highlands có một trang web chính thức với thiết kế được họ đầu tư kỹ lưỡng từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu. Website được thiết kế với giao diện tối giản với tông màu nâu đỏ chủ đạo nhất quán với màu sắc của thương hiệu, hình ảnh và nội dung sản phẩm chất lượng cao, thông tin rõ ràng, đầy đủ, khách hàng dễ dàng tìm kiếm. Trang web được chia thành nhiều mục khác nhau để hỗ trợ tối đa cho khách hàng như địa chỉ các cửa hàng tại Việt Nam, menu các sản phẩm mà Highlands Coffee cung cấp, tin tức mới nhất, thông tin chi tiết về thương hiệu và thông tin liên hệ của thương hiệu.

Nền tảng mạng xã hội

Highlands Coffee có tài khoản trên các trang mạng xã hội lớn như Youtube, Facebook, Instagram với lượng người theo dõi và tương tác cao. Sử dụng nền tảng mạng xã hội để thương hiệu có thể dễ dàng đưa thông tin đến với khán giả, truyền thông đến họ và giải đáp những thắc mắc mà khách hàng gặp phải để kịp thời xử lý. Đồng thời, khách hàng phản hồi đơn giản hơn và cập nhật những thông tin mới nhất từ ​​thương hiệu.

Vì đối tượng mục tiêu của Highlands Coffee là GenZ, họ đã lướt và cập nhật tài khoản của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội hàng ngày. Trong sự chuyển mình của thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để triển khai hoạt động marketing trực tiếp là vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nó tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ dàng tìm ra các lỗi đã xảy ra với khách hàng.

Ngoài ra, việc giao tiếp với khách hàng thông qua nền tảng này cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng thu thập những hiểu biết từ người tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị của Highlands Coffee. 

Phần mềm

Họ có ứng dụng tên là “Highlands Coffee”, ứng dụng di động này là một kênh hoàn toàn mới để xây dựng mối quan hệ thân thiết hơn với hơn hàng triệu khách hàng năm của họ. Ứng dụng cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu cũng như menu, tin tức và phần mềm này được cập nhật liên tục để phục vụ người dùng.

Khuyến mãi

Voucher

Chiến lược marketing của Highlands Coffee thường tặng rất nhiều voucher cho các sản phẩm chủ lực của mình như: miễn phí nâng cấp size cho Freeze Greentea và Freeze Chocolate, mua 2 ly Freeze Greentea size vừa với giá 90.000 VND, mua combo Phin Coffee và “Banh Mi”. 39.000 đồng, v.v ... Ngoài ra, Highlands Coffee cũng thường xuyên phối hợp với các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến để tung ra các voucher giảm giá và kết hợp với chiến lược giá dẫn đầu để tạo ra các ưu đãi về giá. giá trị như "mua trà đào với giá 1 đồng". Những chiến lược này được Highlands Coffee sử dụng để thúc đẩy số lượng người tiêu dùng mua sản phẩm và cũng như thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

Giảm giá khi đăng ký

Đối với những khách của Highlands Coffee, đăng ký hoàn toàn tài khoản mới trên ứng dụng di động sẽ nhận ngay 1 đồ uống miễn phí. Ngoài ra, khách hàng có thể mang điện thoại đến cửa hàng và quét mã QR để áp dụng tài khoản mới. Vì vậy, họ sẽ tặng khách hàng một voucher giảm giá 10.000đ mỗi khi khách hàng điền đầy đủ thông tin hồ sơ. Chiến lược này sẽ giảm giá cho những khách mới khi họ đăng ký sử dụng Highlands Coffee để khuyến khích những khách này mua hàng.

Quy trình quản lý dịch vụ (Process)

Khách hàng có thể đến uống trực tiếp tại quán, gọi món trên website hoặc gọi điện trực tiếp tại quán để đặt chỗ nếu đi theo nhóm vào thời gian cao điểm để giữ chỗ tốt. Khi khách hàng đến, bảo vệ sẽ hướng dẫn đến bãi đậu xe và phát phiếu gửi xe. Khi khách hàng bước vào quán café, khách hàng sẽ được đón tiếp nhiệt tình và hướng dẫn đến chỗ ngồi ưng ý nhất theo ý khách hàng. Khi khách hàng gọi món tại gian hàng, nhân viên sẽ cung cấp thông tin về thực đơn và khách hàng có thể tự chọn hoặc yêu cầu giới thiệu. Khách hàng sẽ nhận được hóa đơn, thanh toán và nhận thẻ rung để cảnh báo khi sản phẩm đã sẵn sàng.

Sau đó, khách hàng sẽ đợi (tùy theo đơn hàng sẽ mất khoảng 10-15 phút đối với sinh tố và thức uống phức tạp, 5 phút đối với cà phê hoặc thức uống đơn giản). Khách hàng có thể yêu cầu trà đá miễn phí và thưởng thức âm nhạc tại quán. Khách hàng có thể xin báo và tạp chí từ các nhân viên. Khi sản phẩm được hoàn thành, nhân viên pha chế sẽ thông báo cho khách hàng thông qua thẻ rung và khách hàng sẽ đến quầy bar để yêu cầu bữa ăn.

Sau khi dành thời gian tại quán cà phê và khách hàng bắt đầu rời đi, nhân viên sẽ chào tạm biệt và dọn dẹp bàn. Ở bên ngoài, nhân viên giữ xe sẽ giúp khách hàng lấy xe và lấy lại phiếu gửi xe.

Cơ sở vật chất hạ tầng (Physical Evidence)

Điều kiện môi trường

Ánh sáng

Quán chủ đạo bởi ánh sáng ấm áp làm từ mây tre đan tạo cảm giác ấm cúng. Ánh sáng ấm áp và dịu nhẹ tạo cảm giác tự nhiên và thoải mái cho khách hàng và thúc đẩy sự thư giãn. Ngoài ra, ánh sáng ấm áp tốt nhất cho mắt do khách hàng mục tiêu của Highlands thường đến quán cafe để học tập hoặc làm việc.

Phối màu

Màu sắc chủ đạo của Highlands Coffee là đỏ và nâu trầm tạo cảm giác cổ điển, ấm áp cho khách hàng và việc sử dụng gam màu này khiến coffeeshop mang đậm phong cách Á Đông.

Tiếng ồn

Vì khách hàng của mỗi cửa hàng Highlands Coffee đều đông và mỗi khách hàng đến quán với những mục đích khác nhau như tán gẫu, làm việc, học tập, lập kế hoạch,… nên không gian của Highlands Coffee khá ồn ào và không thực sự thích hợp để nghỉ ngơi hay làm việc tập trung cao độ.

Âm thanh

Nhân viên chơi các danh sách nhạc pop thường được giới trẻ nghe hiện nay và luôn có những bài hát thay đổi ngẫu nhiên để khách hàng không cảm thấy nhàm chán, giữ chân khách hàng ở lại quán lâu hơn và tăng doanh thu từ đồ uống như trong một số thí nghiệm thực địa.

Nhiệt độ

Tại mỗi cửa hàng và mỗi tầng, Highlands Coffee đều trang bị hệ thống máy lạnh điều chỉnh nhiệt độ mát lạnh tạo cảm giác thoải mái nhất cho khách hàng. Nhiệt độ mát mẻ phù hợp giúp khách hàng trải nghiệm các dịch vụ tại cửa hàng một cách trọn vẹn nhất.

Hương thơm

Trong không gian quán trước mặt nhân viên pha chế sẽ phảng phất mùi cà phê nồng nàn từ chính sản phẩm của họ. Hơn nữa, ở không gian trên lầu và trong WC đều sử dụng mùi sả tạo cảm giác thư thái, dễ chịu cho khách hàng.

Không gian

Cách bày trí

Các cửa hàng được Highlands đặt ở những vị trí đắt tiền và rộng rãi, còn những cửa hàng nhỏ sẽ có nhiều tầng để tăng thêm không gian cho shop. Một số địa điểm có không gian thoáng cho khách hàng, đặc biệt là cửa hàng nằm ở Quận 2, Quận 7, ... Bên trong quán được bao phủ hoàn toàn bằng kính trong suốt tạo cho khách hàng cảm giác tầm nhìn ra không gian sẽ rộng và thoáng hơn. Hơn nữa, việc Highlands Coffee sử dụng kính trong suốt thay cho tường gạch còn giúp mang lại ánh sáng tự nhiên cho không gian bên trong và theo nghiên cứu, ánh sáng tự nhiên giúp tăng cường và thúc đẩy tinh thần sáng tạo của con người.

Không gian ngoài trời không có điều hòa và có nhạc, trồng nhiều cây xanh phù hợp hơn với nhóm khách hàng lớn tuổi thích không khí và mục đích đến quán cà phê là trò chuyện. Trong khi bên trong cửa hàng sẽ phù hợp hơn cho những khách hàng đến cửa hàng để học tập và làm việc.

Thiết bị

Quầy pha chế và thanh toán được đặt ngay giữa cửa hàng với trang thiết bị odern được Highlands đầu tư nhằm đáp ứng quy trình sản xuất đồ uống, món ăn chuyên nghiệp đến tay người tiêu dùng. Khi khách hàng hoàn thành đơn hàng, họ sẽ nhận được một thẻ báo rung điện tử tạo cảm giác chuyên nghiệp. Tất cả đều giúp người tiêu dùng cảm thấy sẵn sàng và thoải mái khi thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã trả.

Nội thất

Nội thất như bàn ghế tại Highlands Coffee đều được làm bằng đồ nội thất bằng gỗ kiểu cổ điển với những tấm đệm màu đỏ nhất quán. Nó phù hợp với khái niệm về thương hiệu. Không gian bên ngoài được trồng nhiều cây xanh và trang bị ô mang lại cảm giác quán cafe Pháp, Ý cho khách hàng và bên trong được trưng bày những chậu cây xanh mang đến mảng thiên nhiên. Bàn ghế được bố trí hướng ra ngoài để khách hàng có thể ngắm nhìn đường phố.

Đặc biệt, các bàn ở không gian bên ngoài đều được trang bị đầy đủ gạt tàn dành cho những người hút thuốc. Sàn của cửa hàng được sử dụng gạch giả gỗ màu nâu sẫm mang phong cách cổ điển. Tại một số cửa hàng, bức tường được trang trí bởi những bức tranh đặc trưng với những hình ảnh truyền thống nhưng xen lẫn màu sắc hiện đại của thương hiệu. Nội thất Highlands Coffee được trang bị đầy đủ với chất lượng tốt đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, từ đó nhận được nhiều phản hồi tốt từ họ.

Biểu tượng

Bảng chỉ dẫn

Có nhiều biển báo được Highlands Coffee đặt tại cửa hàng như cấm hút thuốc bên trong, không mang đồ ăn thức uống từ nhà hàng khác sang. Tuy nhiên, với không gian ngoài trời tại Highlands, khách được phép hút thuốc. Họ cũng cung cấp các biển báo rõ ràng chỉ dẫn lối ra và nhà vệ sinh cho khách hàng. Ngoài ra, Highlands Coffee chấp nhận thanh toán qua QR Code, ví điện tử Momo, ví điện tử Zalo-pay và các loại thẻ tín dụng,… được thể hiện qua các ký tự tại quầy thanh toán.

Phong cách trang trí

Phong cách cổ điển kết hợp với hiện đại phù hợp với ý tưởng của thương hiệu vừa mang nét cổ điển của kiến ​​trúc Việt Nam, vừa có sự kết hợp tinh tế với nội thất hiện đại ngày nay. Ngoài ra, những cửa hàng có không gian ngoài trời cũng được thiết kế kết hợp với thiên nhiên xanh mát và những ô dù lớn kiểu Âu, sự linh hoạt trong phong cách thiết kế đảm bảo phù hợp với nhóm đối tượng. đa dạng các sản phẩm của Tây Nguyên.

Đồng phục

Nhân viên của Highlands Coffee được trang bị đồng phục của doanh nghiệp với mũ beanie đen, áo phông đỏ, tạp dề đen, quần tối màu và đặc biệt tất cả nhân viên phải đi giày Converse All Star màu đen. Tạo cho người tiêu dùng cảm giác chuyên nghiệp về Highlands Coffee. Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ tối ưu nhất có thể thúc đẩy sự tin cậy của khách hàng.

Ngoài ra, đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee được đào tạo bài bản để phục vụ khách hàng một cách tối đa nhất, luôn nhiệt tình, năng động mang đến cho khách hàng cảm giác thân thiện và được chăm sóc tốt nhất như cảm giác của khách đến nhà. Điều này cũng là một chiến lược marketing của Highlands Coffee, góp phần thúc đẩy lòng trung thành từ khách hàng của Highlands Coffee.

Quản lý nhân sự (People)

Nhân viên phục vụ

Đội ngũ nhân viên của Highlands dựa trên các quan điểm khác nhau:

Theo quan điểm của khách hàng: Nhân viên Highlands muốn bán được hàng phải biết cách nói chuyện, thuyết phục, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Mỗi khi Highlands triển khai chương trình mới, sau thời gian chờ đào tạo, thu ngân là người sẽ truyền đạt những kinh nghiệm đã học được để dẫn dắt khách hàng dùng thử sản phẩm mới của công ty.

Theo quan điểm của công ty: Đội ngũ nhân viên là vũ khí cạnh tranh mạnh nhất của công ty. Highlands luôn quan tâm và đào tạo nhân viên một cách chi tiết và tỉ mỉ. Tuyển chọn những người tâm huyết với nghề, giao tiếp đơn giản, hiếu động, sáng tạo. Highlands luôn có bộ phận tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới.

Nhân viên tuyến đầu

Highlands Coffee cũng có một số dịch vụ đặt hàng qua website, ứng dụng trực tuyến (Grab, Now, Baemin) mà không cần hướng dẫn. Mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn so với đặt hàng trực tiếp tại cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng có thể truy cập vào trang web của công ty để tìm kiếm đồ uống yêu thích của mình, khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng, momo, hoặc tiền mặt.

Ứng dụng trực tuyến (Grab, Now, Baemin): khách hàng phải tải ứng dụng về điện thoại, sau đó đăng nhập và chọn đồ uống yêu thích. Nếu không có sự hướng dẫn của nhân viên, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn về thời gian hơn mà không cảm thấy phức tạp về bất cứ điều gì.

Cấp quản lý

Một doanh nghiệp thành công luôn có hai yếu tố cốt lõi: lãnh đạo giỏi và nhân viên giỏi. Để có thể làm cho hai yếu tố đó phát triển mạnh mẽ, công ty phải thống nhất văn hóa làm việc giữa cấp quản lý và nhân viên.

Đặc biệt hơn, Highlands Coffee đã xây dựng văn hóa làm việc chi tiết nhất, được thể hiện qua:

Hơn 20 năm xây dựng thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam, Highlands Coffee không ngừng lớn mạnh để phát triển mạnh mẽ các dịch vụ và mang đến những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Trên đây là phân tích chiến lược marketing 7P của Highlands Coffee một cách chi tiết nhất bao gồm các yếu tố : Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing). Hy vọng với những thông tin trên sẽ giúp cho bạn hiểu rỏ hơn cách mà Highlans Coffee đã tiếp cận và xây dựng hình ảnh với khách hàng như thế nào. Theo dõi MekongSoft để cập nhật những thông tin hữu ích.

​Để hỗ trợ các doanh nghiệp như Highlands Coffee trong việc tối ưu hóa quy trình quản lý nhân sự và quản lý kênh bán hàng online hiệu quả, MekongSoft cung cấp các giải pháp hệ thống phần mềm bán hàng online, hệ thống phần mềm quản lý kênh phân phối, hệ thống phần mềm quản lý nhân viên giao hàng, thu nợ,..tối ưu và hiệu quả. MekongSoft tin rằng với những giải pháp công nghệ tiên tiến, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Hãy liên hệ Hệ thống phần mềm quản lý nhân viên giao hàng, thu nợ với chúng tôi để tìm hiểu thêm về các dịch vụ mà chúng tôi cung cấp và cách chúng tôi có thể hỗ trợ bạn trong việc phát triển thương hiệu.

Thông tin liên hệ:

• Công ty cổ phần phần mềm Mekong

• Hotline: 0944 443 558

• Email: support@mekongsoft.com.vn