Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola

Nội Dung

1.Nhìn chung về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola

2.Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola

2.1.Sản phẩm (Product)

2.2.Bao bì (Packaging)

Coca-Cola là thương hiệu số một trên thị trường nước giải khát, nước trái cây và nước có ga trong hàng chục năm qua. Từ sản phẩm chủ đạo là đồ uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hoặc Nested Iced Tea. Đây đều là những thương hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Công ty đã không ngừng nghiên cứu và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như Cola Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung thêm nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng nhu cầu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca đã tung ra sản phẩm Coca không đường nhằm cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng ngày càng gia tăng sử dụng đồ uống ít đường của người tiêu dùng để tránh béo phì và các bệnh liên quan đến đường nguy hiểm.

Dù đã có mặt tại Việt Nam hơn 20 năm nhưng Coca-Cola vẫn đang trên đà vươn lên mặc dù có một vài dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu và lợi nhuận. Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến nhằm kéo dài vòng đời của sản phẩm nhằm mang đến cho khách hàng cảm giác mới lạ, bắt mắt, lạc quan và tiện lợi hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình ảnh “cánh chim én” báo hiệu mùa xuân về để tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp sản phẩm trở nên có giá trị hơn, rất thích hợp để biếu, làm quà Tết.

Trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola, bằng cách tăng độ sâu của dòng sản phẩm và tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể. đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam, Coca rất biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh trên thị trường nước giải khát “khổng lồ”.

Xem thêm : Coca Cola và bài học xương máu về xử lý khủng hoảng truyền thông

Chiến lược khác biệt hóa là sự phát triển của một số sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp các thuộc tính độc đáo và khác biệt, được khách hàng đánh giá cao và cho là tốt hơn hoặc khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Giá trị gia tăng bởi tính độc đáo của sản phẩm có thể cho phép công ty bán giá cao cho nó (giá cao cấp). Chi phí thêm được cho là để trang trải các chi phí phát sinh trong quá trình phát triển và cung cấp sản phẩm.

Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm độc đáo này mà họ không thể tìm thấy bất kỳ sản phẩm thay thế nào, đó cũng là lý do tại sao các công ty tính thêm chi phí.

Công ty đã dành khoảng 20% ​​tổng ngân sách phân kỳ của họ để duy trì và truyền thông về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Tương tự như vậy coca cola đã tạo ra sự khác biệt của nó bằng cách sử dụng phương pháp bán hàng ôn hoà (Soft Sell). Công ty đã thành công trong việc định vị mình trên các tiêu chuẩn sau:

1. Danh tiếng của công ty về chất lượng và sự đổi mới
2. Truyền đạt thành công các điểm mạnh nhận thấy của sản phẩm
3. Biểu tượng của hứng thú và sự vui vẻ

Coca-Cola đã chọn một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm rỏ ràng, đây nhanh chóng là chiến lược mũi nhọn kể từ những ngày đầu thành lập công ty. Do đó, nó đã dựa trên chiến lược đa dạng hóa vì thương hiệu chính của nó được bắt nguồn từ các sản phẩm phụ duy trì mối liên kết chặt chẽ với Coca Cola: Diet Coke Cola (Coca Cola light, zero ...), Lemon Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke ...chiến lược tập trung vào sản phẩm chính, nhằm tăng khối lượng bán hàng.

Coca-Cola thực hành mức độ thích ứng và sửa đổi sản phẩm cao trên mọi thị trường mà họ phục vụ. Thử nghiệm sản phẩm nhanh chóng và thích ứng là dấu hiệu nổi bật trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Thử nghiệm và phát triển sản phẩm được thực hiện ở từng thị trường riêng lẻ, vì nghiên cứu thị trường cho một quốc gia hoặc khu vực này sẽ khác với các thị trường khác.

Xem thêm : Mô hình SWOT của Coca - Cola

Coca-Cola đã tăng cường đáng kể hoạt động phát triển sản phẩm mới để mở rộng mảng đồ uống không có ga. Với sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với đồ uống tốt cho sức khỏe như nước đóng chai, nước trái cây, nước tăng lực, trà và cà phê RTD, công ty đã bắt tay vào một chương trình giới thiệu sản phẩm đầy tham vọng.

Coca-Cola có một số sản phẩm khác biệt để nhắm vào nhiều đối tượng người tiêu dùng có những sở thích và tính năng khác nhau. Coca-Cola là sản phẩm có thể được sử dụng bởi tất cả mọi người, không phân biệt tuổi tác và giới tính, trên toàn thế giới. Tiếp thị toàn cầu đòi hỏi công ty phải có một đội ngũ tiếp thị phù hợp với người tiêu dùng của một quốc gia để có thể bán hàng hiệu quả và có thể duy trì mối quan hệ tốt với các nhân viên chủ chốt ở nước ngoài. Một số sản phẩm phổ biến trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola là:

Coca-Cola

Phiên bản ban đầu của Coca-Cola được phát minh vào năm 1886 và đang được tiếp tục cho đến nay. Những người thích hương vị Cola rất hâm mộ hương vị cũng như một vài đặc tính của nó. Coca-Cola đang được đóng gói thành lon, chai với các kích cỡ khác nhau.

Coca-Cola Cherry

Coca-Cola hương anh đào có mặt ở Canada bắt đầu từ năm 1996. Được gọi là "Cherry Coca-Cola (Cherry Coke)" ở Bắc Mỹ cho đến năm 2006. Những người thích hương vị anh đào hoặc anh đào hoặc hương thơm của anh đào đã được nhắm mục tiêu cho món này sản phẩm.

Diet Coke

Diet Coke (còn được gọi là 'Diet Coca-Cola', Coca-Cola light hay Coke light) là một loại nước ngọt không đường được sản xuất và phân phối bởi Công ty Coca-Cola. Nó được giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào ngày 9 tháng 8 năm 1982 và được phân phối với 12 hương vị khác nhau với 4 hương vị đã ngừng sản xuất sau đó.

Coca-Cola Lime

Được giới thiệu tại Bắc Mỹ vào quý đầu tiên của năm 2005 và nhanh chóng đã trở thành loại cola ăn kiêng có hương vị hàng đầu ở Mỹ. Công thức giống như Coke thông thường nhưng có thêm vị chanh. Quyết định đưa sản phẩm ra thị trường dựa trên phản hồi phổ biến từ người tiêu dùng vào năm 2004 với việc phát hành Diet Coke with Lime. Coca-Cola Lime được hỗ trợ bởi một chiến dịch tiếp thị rộng rãi. Đặc điểm chính của chương trình phát triển sản phẩm mới là giới thiệu các loại đồ uống phù hợp với sở thích của từng địa phương và có sự thiên vị mạnh về khu vực đối với số lượng ra mắt mới.

Coca-Cola Zero

Coca-Cola Zero hay Coke Zero là một biến thể có hàm lượng calo thấp (0,75 calo mỗi lít) của Coca-Cola được tiếp thị cụ thể đến các đối tượng ăn kiêng, những người có liên quan đến tiền sử béo phì, tiểu đường. Coke Zero đang được phân phối đến hơn 90 quốc gia trên thế giới.

Coca-Cola Vani

Vanilla Coke là một phiên bản có hương vani của Coca-Cola Classic. Chiến dịch tiếp thị cho Vanilla Coke nhằm thu hút mọi thế hệ. Nó được biết đến rộng rãi ở Áo, Úc, Trung Quốc, Phần Lan, Đức, Hồng Kông, New Zealand, Malaysia, Thụy Điển, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.

Coca-Cola Blak

Coca-Cola BlāK là một loại nước ngọt có vị cà phê được Coca-Cola giới thiệu vào năm 2006 và ngừng sản xuất vào năm 2008. Loại đồ uống có hàm lượng calo trung bình này được giới thiệu lần đầu tiên ở Pháp, trước khi đến Hoa Kỳ và các thị trường khác . Nó đã có ở Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Cộng hòa Séc, Bosnia và Herzegovina, Bulgaria và Lithuania.

Coca-Cola Orange

Coca-Cola Orange là một biến thể của Coca-Cola với hương vị cam. Nó được giới thiệu vào tháng 6 năm 2007 chỉ ở Anh và Gibraltar, sau thành công của Coca-Cola Lime năm trước, trong đó 40% doanh số bán ra đại diện cho khách hàng mới và gia tăng mua hàng. Coca-Cola Orange được thiết kế để thu hút những người uống Coca-Cola thông thường cũng như những người thích hương vị cam quýt.

Công thức của Coca Cola là bí mật của công ty và cũng là một phần làm nên chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Đây là một trong những bí mật thương mại được giữ kín nhất từ trước đến nay và chỉ có rất ít nhân viên có quyền truy cập.

Gold Peak

Vào tháng 7 năm 2006, Coca-Cola Bắc Mỹ công bố ra mắt Gold Peak, một loại trà pha sẵn (RTD) cao cấp. Với hương vị tươi ngon tự làm, Gold Peak làm sống lại hương vị vượt thời gian của trà chính thống, cổ điển. Gold Peak được cung cấp với năm hương vị tuyệt vời - ngọt, không đường, chanh, đường dành cho người ăn kiêng và trà xanh. Gold Peak cung cấp lựa chọn đóng chai cho những người đam mê thưởng thức trà kiểu gia đình.

Enviga

Vào tháng 10 năm 2006, Coca-Cola đã tung ra thức uống được chứng minh là có thể đốt cháy calo - Enviga. Là một loại trà xanh lấp lánh thơm ngon có chứa chiết xuất từ trà xanh, canxi và caffein, Enviga được hình thành bởi Beverage Partners Worldwide (BPW) - một liên doanh của Nestle S.A. và Coca-Cola. Enviga chứa sự pha trộn tối ưu của chiết xuất trà xanh, caffein và các vi chất dinh dưỡng thực vật hoạt động tự nhiên được thiết kế để hoạt động với cơ thể của bạn để tăng cường đốt cháy calo, do đó tạo ra hiệu ứng cắt giảm calo.

Nó làm cho sản phẩm này nổi bật là độc nhất trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Enviga đưa những lợi ích của trà xanh lên hàng đầu trong một loại đồ uống có hương vị tuyệt vời và tiện lợi, dễ tiếp cận.

Minute Maid

Vào tháng 4 năm 2007, Minute Maid - thương hiệu có truyền thống đổi mới chú trọng đến người tiêu dùng - đã tung ra dòng sản phẩm nước cam 100% mới có lợi cho sức khỏe từ các chất dinh dưỡng và thành phần chức năng bổ sung. Dòng nước trái cây tăng cường Minute Maid bao gồm Minute Maid Multi-Vitamin và Minute Maid Active - cũng như bao bì mới cho loại Minute Maid Heart Wise nổi tiếng.

DASANI Plus

 

Vào tháng 6 năm 2007, Coca Cola đã tung ra sản phẩm nước giải khát có hương vị tăng cường vitamin DASANI Plus. Dòng sản phẩm không có calo trên mỗi khẩu phần, có ba loại, cụ thể là Refresh + Revive, Cleanse + Restore và Defend + Protect.

Refresh + Revive là hương vị dâu tây Kiwi và có 10% lượng tham chiếu hàng ngày (RDI) trên mỗi khẩu phần Vitamin B3, B6 và B12.

Cleanse + Restore là Hương vị dâu đen lựu và có 10% RDI cho mỗi khẩu phần Vitamin El B3, B6 và B12, cộng với 1 gam chất xơ. Defend + Protect là Hương vị quýt cam và có 10% RDI cho mỗi khẩu phần Vitamin E và Kẽm.

Nghiên cứu độc lập cho thấy nước tăng cường vitamin là nước dẫn đầu về tăng trưởng trong loại nước - lớn hơn so với các loại nước có hương vị và nước có ga cộng lại. Ở mọi khu vực của Hoa Kỳ, nước tăng cường vitamin chiếm 11% thị phần trong tổng danh mục nước, mang lại doanh thu cho nhà bán lẻ cao nhất trên mỗi trường hợp trong danh mục nước nói chung. Những yếu tố này cùng với lối sống có ý thức về sức khỏe ngày càng phát triển của người tiêu dùng đã tạo nên nền tảng cho DASANI Plus như một bước tiếp theo cho thương hiệu DASANI.

Bên cạnh những thương hiệu sản phẩm được nhắc đến bên trên thì Coca - Cola còn khá nhiều thương hiệu khác có thể kể đến như Aquarius, Sprite, Fanta, Nutriboost, Fuzetea,...

Bao bì và hình dạng của các sản phẩm nước ngọt Coca Cola rất đa dạng và phù hợp với mục tiêu và thời điểm tiêu dùng, nó cũng là một phần trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Thương hiệu cốt lõi là Coke hay Coca truyền thống (nước giải khát bán chạy nhất trên thế giới) và biến thể nhiều loại sản phẩm khác nhau. Vì vậy, trên toàn thế giới, Coke cổ điển có cùng một màu đỏ. Đây là màu mà người tiêu dùng liên tưởng đến coca cola. Diet Coke có màu xám, nó “sáng bóng” hơn vì nó phản chiếu nhiều ánh sáng hơn. Coke Zero có màu đen, tương ứng với mục tiêu (nam giới).

Các hình dạng khác nhau của Coca-Cola là:

- Chai thủy tinh (0,25l; 0,5l; 1,5l)

- Chai nhựa (0,5 l; 1l; 1,5l, 2l)

- Lon (0,25l; 0,33l)

Coca cola cam kết tuân thủ các nguyên tắc nghiêm ngặt về môi trường để đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng nhưng cũng đảm bảo bao bì ít tác động đến môi trường nhất có thể.

Trên đây là phân tích về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola, không có gì bàn cãi khi nói rằng đây là thương hiệu nổi tiếng với độ nhận diện cao và hầu như phần lớn đại chúng đều biết đến, một phần là do chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola đã mang đến hiệu quả tuyệt vời.